L’e-pub est-elle toujours efficace ?

L’érosion continue des taux de clics sur les bannières de publicité on line (autrement appelées « display ») peuvent faire douter de la pertinence et de l’efficacité de ce levier promotionnel.

Avec un taux de clic moyen sur le marché qui s’établit autour de 0,1% et une population de clickeurs de seulement 16% des internautes qui produit 80% des clics, il y a vraiment de quoi s’interroger.

D’après l’étude publiée en juin 2009 par comScore pour le compte de l’Online Publishers Association, ce serait une grave erreur de juger l’efficacité de la publicité on line à l’aune du prisme très étroit des taux de clics.

L’étude conduite pendant un mois sur 80 campagnes de branding et avec un tracking sur plus de 200 sites, a comparé le comportement des internautes exposés aux messages publicitaires avec celui des internautes non exposés. Trois types d’actions des internautes ont été mesurées :

1) recherches effectuées en relation avec la marque de l’annonceur,
2) visites sur le site de l’annonceur,
3) dépenses réalisées sur le site de l’annonceur.

Pour les consommateurs exposés à la publicité, l’étude a montré que

• 1 sur 5 fait des recherches liées à la marque

• 1 sur 3 visite le site de la marque

• ces consommateurs ont dépensé plus de 50% plus que les visiteurs moyens et visité plus de pages.

L’enseignement de cette étude, au-delà d’éclairer le débat sur la pertinence des taux de clic comme outil de mesure de la performance de la publicité on line, est selon moi d’introduire des outils de type « post-test » assez simples à mesurer et à suivre, tels que le volume de recherche sur la marque, et l’évolution du trafic sur le site de la marque qui pourraient facilement être utilisés pour toutes campagnes.

Pour les courageux, voici l’étude in extenso :