Taux clic or not taux de clic : de l’efficacité de la pub display

Je profite de la lecture récente d’une étude réalisée par comScore pour revenir sur un de mes sujets de prédilection : l’efficacité publicitaire et plus précisément la mesure de l’efficacité des campagnes display.

Un certain nombre d’observations jette le doute sur l’efficacité de ses campagnes et/ou sur la pertinence de mesurer leur efficacité à l’aune des taux de clics :

• Effondrement tendanciel des taux de clics des campagnes de pub display :
  • taux de clic moyen en 2006 : 0,2%*
  • taux de clic moyen en 2008 : moins de 0,1%*
• Seulement 16% des internautes produiraient 80% des clics sur les bannières*
• Les internautes cliqueurs sont majoritairement des jeunes à faible revenus*

Faut-il conclure que les campagnes display sont inefficaces, ou changer de thermomètre ? Dans les formes de publicités « traditionnelles » ont attend que des expositions multiples des consommateurs au message affectent son comportement et ses décisions d’achat. En est-il de même pour le display ?

L’étude menée par comScore étudie le comportements des internautes exposés au message publicitaire et ses variations observables :

• sur le trafic du site de l’annonceur
• le trafic des sites concurrents
• les recherches dans les moteurs
• les ventes

Elle se base sur l’analyse de 139 campagnes dans des secteurs très variés et mesure l’impact trafic sur le site de l’annonceur pour des groupes de visiteurs préalablement exposés au message et des groupes tests (bref du bon vieux post-test à l’ancienne).

1-Impact sur le trafic du site de l’annonceur

Comme le montre ce graphique, l’effet des campagnes est très significatif dans le temps, avec une progression de la pénétration (reach) sur 4 semaines après la 1ère exposition au message. Cependant ces résultats varient fortement selon les secteurs avec une efficacité minimale pour l’automobile et une efficacité maximale pour la distribution (retail).

A l’evidence le type de campagne (promotion ou branding) et la qualité des créations jouent également un rôle das l’efficacité des campagnes. Ce rôle n’a pas été mesuré dans l’étude comScore.

2-Impact sur le trafic des sites concurrents à ceux de l’annonceur.

On observe sur le graphique ci-dessus que les concurrents profitent également, bien que dans une moindre mesure, des effets des campagnes avec des gains d’audience significatifs sur le groupe exposé.  Là encore on constate de fortes disparités selon les secteurs.

Il y a fort à parier que la distribution, les services financiers ou l’automobile sont des secteurs qui incitent davantage à la comparaison des prix et prestations.

3-Impact sur les recherches dans les moteurs

Un faible pourcentage des internautes ont fait des recherches sur les mots clés de la marque ou des produits, en revanche ils sont plus nombreux à faire des recherches sur des termes génériques. La part des recherches sur les concurrents est quant à elle minime.

4-Impact sur les ventes

Un des challenges pour la publicité on line est de mesurer son effet sur les ventes on line (pour le e-commerce) mais aussi sur les ventes off lines (pour le brick & mortar). L’étude montre que globalement le display a relativement peu d’effet sur les ventes, mais que l’effet est beaucoup plus important en proportion on line qu’off line. A l’inverse l’effet sur le off line est plus important si on l’observe en chiffre d’affaire généré.

5-Effets combinés du display et du search

L’étude montre que le display renforce notablement l’efficacité des campagnes de Search en terme de ventes on et off line, ce qui illustre une fois de plus l’importance d’adopter une logique de mix dans sa stratégie média pour doper son efficacité et son R.O.I.

6-Principaux enseignements

Si on laisse de côté le paradigme du taux de clic pour s’intéresser aux effets comportementaux mesurables du Display on découvre que cet outil publicitaire a de réels impacts sur la visibilité, le trafic et dans une moindre mesure les ventes pour l’annonceur. On apprend également que la combinaison du display et du search apporte une réelle synergie et dope l’efficacité de chacun des leviers, en particuliers sur les ventes.

Source : comScore « How Online Advertising works : whiter the click ? » – dec 2008